9 mei 2012

Branded content voegt waarde toe aan je merk





Steeds vaker zetten marketeers branded content in: betaalde content verpakt in een redactioneel artikel. Lezers reageren positief. En effectief is het ook.

Is branded content een effectief communicatiemiddel? Dit is de vraag die Sanoma Media zichzelf stelde in het onderzoek De Toegevoegde Waarde van Branded Content. In opdracht van Sanoma onderzocht onderzoeksbureau Mediatest het effect van branded content in tijdschriften en online. Daarbij is gekeken naar effectiviteit, inhoud en criteria.


Geloofwaardig, aansprekend en interessant


Uit het onderzoek blijkt dat branded content in tijdschriften en online hoog wordt gewaardeerd. Ondanks het feit dat het merendeel van de lezers branded content ziet als reclame in plaats van redactioneel, scoort branded content in vergelijking met advertenties hoog op pagina om mij te vermaken. Daarnaast wordt branded content in vergelijking met advertenties vooral gezien als leuker, aansprekender, eerlijker en interessanter. Ook scoort branded content in vergelijking met advertenties hoog op betrouwbaarheid en geloofwaardigheid. Dit onderbouwt het gegeven dat het dicht tegen de redactionele look & feel van een medium aan zitten een hoge geloofwaardigheid van de boodschap oplevert.


Criteria voor succesvolle branded content


Een ander interessant resultaat is dat men branded content graag wil lezen. Dit geldt zowel voor tijdschriften als online, mits er sprake is van een goede creatieve invulling. Genoemde criteria: het bieden van inspiratie & tips, relevant zijn en iets geven om over te praten. Vrijwel alle hoog gewaardeerde branded content-uitingen voldoen aan deze criteria. Daarnaast moet er sprake zijn van een passende link met de afzender, maar moet men aan de andere kant subtiel zijn over de voordelen van het merk. Bovendien is het heel belangrijk dat de boodschap van de uiting aansluit bij de redactionele inhoud van het medium. Alleen op dat moment biedt branded content namelijk ook daadwerkelijk extra redactionele inhoud voor de lezer.


Onbewust merkvoorkeur creeren


In vergelijking met advertenties is er bij branded content sprake van een beperkte branding. Uit het onderzoek blijkt duidelijk dat als het gaat om tijdschriften deze beperkte branding zijn weerslag heeft op de merkherinnering. Het onderzoek toont aan dat advertenties in tijdschriften voor een hogere merkherinnering zorgen dan branded content in hetzelfde medium. Wat echter wel beter wordt herinnerd bij branded content-uitingen is de boodschap, het onderwerp. Branded content wordt beter gelezen dan advertenties en daarmee wordt ook het onderwerp uit de uiting beter onthouden.

En er is nog een opvallende uitkomst: de merkoverweging is na het zien van een branded content-uiting groter dan na het zien van een advertentie. Onbewust lijken lezers het merk toch mee te nemen als ze de boodschap lezen, ook al kunnen ze het merk in eerste instantie niet actief benoemen. Een bepaalde mate van merkbekendheid lijkt daarbij wel van belang, juist omdat het merk zo subtiel naar voren wordt gebracht.


Over het onderzoek


Het onderzoek De Toegevoegde Waarde van Branded Content vond plaats in december 2011/januari 2012. Het bestond uit twee delen: een kwantitatief en een kwalitatief deel. In het kwantitatieve deel zijn 1.200 vrouwen via een online enquete ondervraagd (25-45 jaar). Deze vrouwen kregen dummys van websites en tijdschriften voorgelegd waarin diverse bestaande vormen van commerciele uitingen waren verwerkt. Na het bekijken/lezen van deze dummys beantwoordden de respondenten vragen over allerlei factoren die van invloed zijn op het verwerken van de commerciele boodschappen. In het kwalitatieve deel – via storytelling – zijn ruim 70 vrouwen (25-45 jaar) in online chatsessies gevraagd hun mening te geven over de verschillende branded content uitingen en deze te koppelen aan waarden, gevoel en merk.

Een deel van de resultaten van het onderzoek De Toegevoegde Waarde van Branded Content is beschikbaar in de vorm van een

presentatie

.