13 december 2012

Creatie en umfeld

De inzet van een online campagne waarbij de uiting sterk is, kan leiden tot een stijging van 33% in spontane merkbekendheid tussen mensen die contact hebben gehad met de online uiting, afgezet tegen mensen die geen contact hebben gehad. Dit blijkt uit een onderzoek naar de werking van online adverteren van mediabedrijf Sanoma Media en onderzoeksbureau MetrixLab. De combinatie van de mate van opvallendheid van een uiting en een kwalitatief Umfeld beïnvloeden het positieve resultaat van een campagne het meest.

Rich media
De belangrijkste driver van de effectiviteit is de creatieve kracht van de uiting en dan met name de mate waarin een uiting opvalt. Gemiddeld genomen vallen de ‘rich media’ formaten het meeste op, maar ook met meer reguliere formaten is dit mogelijk. Uitingen die goed scoren op ‘opvallend’ kunnen tot ruim drie keer een hogere herkenning realiseren dan uitingen die slecht scoren op ‘opvallend’.

Ruben de Groot, senior consultant van MetrixLab hierover: “Het onderzoek onderschrijft de bestaande kennis rond het belang van de creatieve kracht van uitingen ten aanzien van effectiviteit. Het pre-testen van online uitingen is essentieel voor een effectieve campagne.” In het onderzoek is de creatieve kracht bepaald door de variabelen opvallend, leuk en niet irritant.

Relatie creatie en klikintentie
De sterke cases tonen aan dat bij de toename in top-of-mind bekendheid en overweging een groei van respectievelijk 19% en 38% tot de mogelijkheden behoren. Kijkend naar meer actiematige aspecten als koop- en klikintentie, zijn er maximale effecten van 26% en 34%. Met creatie is ook goed in te spelen op de klikintentie. Er is een positief verband tussen het plaatsen van de tekst ‘Meer informatie’ of een tekst die tot actie aanzet op de uiting en de klikintentie. Uit het onderzoek blijkt ook dat het tonen van een productafbeelding bijdraagt aan de relevantie en geloofwaardigheid van een advertentie en zo uiteindelijk de klikintentie stimuleert.

De waarde van een sterk Umfeld
De onderzochte cases op het Sanoma Media netwerk scoren gemiddeld aanzienlijk hoger op de waarde ‘geloofwaardigheid’ dan de algemene benchmark van MetrixLab, ook op de variabele ‘relevantie’ wordt hoger gescoord dan de MetrixLab benchmark. Dit lijkt er op te duiden dat de hoge geloofwaardigheid en relevantie van de platformen van Sanoma Media, afstraalt op de online advertenties die er op geplaatst worden. Dit is in lijn met eerdere onderzoeken uit de markt, waaruit bleek dat het Umfeld een sterk effect heeft.

“Het is fijn te constateren dat, na langdurig intensief onderzoek, ons buikgevoel gestaafd wordt door feiten. Het Umfeld van Sanoma Media heeft een sterk positief effect op de uitingen van onze adverteerders,” aldus Rachel Gomez y Maseland.

Onderzoeksmethodiek
MetrixLab en Sanoma Media voerden afgelopen jaar een omvangrijk kwantitatief onderzoek uit. Er zijn in totaal 55 cases onderzocht waarbij gekeken is naar de effectiviteit van online adverteren op een aantal platformen van Sanoma Media. Iedere case is hierbij een combinatie van online advertentieformat en platform (site). De cases realiseerden gemiddeld ruim 680.000 views en campagnes liepen over het algemeen zo’n 4 tot 6 weken. De effectiviteit is gemeten door het taggen van de online uitingen en vergelijk van de exposed en unexposed groep. Door de uniforme opzet van de cases is er een database ontstaan met een enorme rijkheid aan gegevens.