29 maart 2012

De juiste doelgroep voor een medisch product





Met de CoaguChek XS van Roche Diagnostics kunnen mensen thuis zelf de stollingswaarden in hun bloed meten. Hoe breng je een medisch product positief onder de aandacht bij de juiste doelgroep? Paul Schreurs, productmanager CoaguChek bij Roche Diagnostics vertelt meer over de campagne die eind 2011 te zien was in o.a. Margriet en de special Lieflijf.

Paul Schreurs: Bijna 400.000 mensen bezoeken in Nederland regelmatig de trombosedienst om hun stollingswaarden te meten. Dit heeft een behoorlijke impact op hun leven. Met de CoaguChek XS van Roche Diagnostics kan een grote groep van deze mensen thuis zelf hun stollingswaarden meten met een simpele vingerprik. Uit onderzoek bleek dat veel mensen niet weten dat ze dit zelf kunnen doen. Daarom is Roche de Zelfmeetweken gestart, om meer bekendheid voor het zelfmeten te genereren. Als onderdeel van deze campagne zochten wij een samenwerking met Sanoma Media om de juiste doelgroep te bereiken.


Waarom deze titels?


Roche bevindt zich in een sterk dynamische markt. We verrijken onze traditionele communicatiekanalen steeds meer met above-the-line communicatie. De kwaliteitstandaard van onze producten is hoog en onze reputatie hebben we hoog in het vaandel staan. Daarom zijn we erg kritisch op het umfeld waarin we onze boodschap communiceren en kiezen we bewust voor bepaalde media. Het bleek dat de Margriet lezeres het beste aansloot bij ons profiel. Zij is betrokken en zorgzaam, waardoor we niet alleen de patienten zelf bereiken, maar ook hun naasten.


Margriet schreef de advertorial zelf. Wat was het effect hiervan?


De redactie van Margriet heeft heel goed werk geleverd. Samen met een van onze medici hebben we de redactie goed gebrieft en duidelijk gemaakt welk verhaal wij wilden vertellen. De redactie heeft daar haar eigen verhaal van gemaakt, dat goed aansloot bij de Margriet lezeres. Hierdoor werd onze medisch inhoudelijke boodschap op een dusdanig manier verteld, dat dit leidde tot een vorm van autoriteit richting de lezers.


Wat waren jullie learnings met betrekking tot de media-inzet?


Wat heel goed werkte was dat de uitingen in oktober elkaar opvolgden. Zo creeerden we in drie weken een herkenbaarheid. Met de hele paginas kwam het verhaal goed tot zijn recht. We plaatsen ook een oproep in Margriet, waardoor lezers zich aan konden melden om voor Margriet de CoaguChek XS te testen. Achteraf hebben we onderschat dat deze mensen ook getraind moesten worden in het gebruik van de CoaguChek XS. Dat is uiteindelijk goed gekomen, maar zorgde even voor wat spanning in de timing.


Wat vond je van de resultaten van de campagne?


We zagen een duidelijke stijging in de bezoekersaantallen op onze website tijdens de weken dat we in Margriet stonden. Er werden meer brochures aangevraagd dan in een reguliere maand: de eerste signalen dat de campagne effect had. We merkten dat onze klanten meer vragen kregen van patienten, die ook echt refereerden aan Margriet. We gaven al onze klanten in die periode een mini-abonnement, een gebaar dat ze erg waardeerden. Een interview met een van onze klanten was een onderdeel van de laatste pagina van onze campagne. Onze klanten reageerden daar zeer positief op en staan in de rij om mee te werken aan de volgende samenwerking met Sanoma Media. In augustus gaan we wederom een samenwerking aan met Sanoma Media. En een van mijn collegas, die verantwoordelijk is voor een andere productgroep, is ook een samenwerking met Margriet gestart!

Neem voor meer informatie contact op met het salesteam Health&Personal Care van Sanoma Media via 088 556 44 74.