12 juni 2013

First time mums oriënteren online en kopen offline

Dat aanstaande moeders koopgraag zijn is bekend. Maar met de resultaten van het onderzoek ‘Customer Journey First Time Mums’, door onderzoeksbureau The Choice in opdracht van Sanoma, weten we nu echt hoe het aankoop- en oriëntatiegedrag in elkaar zit. Het onderzoek geeft een op de maand nauwkeurig overzicht van het moment waarop de (aanstaande) moeder zich oriënteert op de verschillende producten en diensten én waarom zij al dan niet tot aankoop overgaat.

Jaarlijks zijn er 180.000 vrouwen zwanger. Meer dan 85 procent laat dat al vele jaren in een heel vroeg stadium weten aan Sanoma (bekend van JongeGezinnen.nl, Volgens Mama.nl, Ouders van Nu, Kinderen, Kek Mama, Felicitas Zwanger & Baby-box en de Voordeelpas). Onderzoeksbureau the Choice ondervroeg uit die database ruim 3000 (aanstaande) moeders met kinderen tot 2 jaar over hun oriëntatie- en aankoopgedrag van een 70-tal producten en diensten. Van babyolie tot wasdroger, van hypotheek tot vakantie.

Enthousiaste oriëntatie
Opvallend is het enthousiasme waarmee zwangere vrouwen zich storten op de oriëntatie van de vele babyproducten -en diensten. Er is een grote bewustwording van ‘nieuwe’ behoeften. Daarbij heeft zij tijdens de zwangerschap nog relatief veel tijd om zich te oriënteren, daarna gaat de meeste tijd naar de baby. Internet is veruit de belangrijkste oriëntatie-bron voor moeders in elke fase, met ruime afstand gevolgd door bekenden en de winkel zelf. Zowel internetwinkels als informatieve websites worden flink afgestruind door de (aanstaande) moeders. Ondanks de belangrijke online rol, worden de meeste aankopen in de winkel zelf gedaan. De rol van magazines als oriëntatie-bron is vooral onder zwangere ‘first time mums’ relatief hoog. Voor bijvoorbeeld kleding, speelgoed en de kinderkamer, maar ook verzorgingsproducten, zijn magazines de belangrijkste oriëntatie-bron voor de (aanstaande) moeders.

Zwangeren kopen het meest
De first time mum oriënteert zich tijdens de zwangerschap op onder andere het aanpakken van de hypotheek; de eerste maanden van de zwangerschap maakt de aanstaande moeder zich zorgen om inkomen en financiën. Ook kijkt zij dan al naar kinderboeken en educatief speelgoed. Voor meer dan de helft van de onderzochte producten is de aankoopactiviteit tijdens de zwangerschap ook het hoogst.

Hardware met 3 maanden al in huis
Ook een opmerkelijke uitkomst van het onderzoek is dat aanstaande moeders zeer vroeg in de zwangerschap relatief grote aankopen doen. Rond de derde en vierde maand van de zwangerschap worden – na uitgebreide oriëntatie online en offline – de kinderwagen, het autostoeltje en de box gekocht. Ook koopt ze tijdens de zwangerschap zaken als een nieuwe wasmachine, regelt zij een weekendje weg met haar partner en zoekt ze niet alleen huidverzorgingsproducten voor de baby, maar ook een nieuwe dagcrème voor zichzelf. Leuke en goede positiekleding en zwangerschapslingerie vraagt ook veel aandacht, ze vindt het lastig die te vinden. Een meerderheid van de moeder is voordat ze met verlof gaat op het gebied van aankopen al klaar voor de komst van het kindje. Kortom: just in time marketing is essentieel om first time mums te bereiken.

Emoties: ‘hoera- en zorgmomenten’
Niet alleen op het gebied van het oriëntatie -en aankoopgedrag van de aanstaande moeder, maar ook het gedrag van moeders met kinderen tot 2 jaar is minutieus onder de loep genomen. Hoe intenser het zorgmoment, hoe belangrijk en grondiger het orientatieproces verloopt. Denk daarbij aan het thema slapen en de daarbij horende producten zoals een babyfoon. Andere belangrijke momenten zijn de ‘hoera’-momenten (‘De eerste stapjes!’) en de ‘zorg’-momenten (‘Redden we het financieel wel?’, ‘Doe ik het wel goed met de voeding?’).

Advies op maat
Voor elke fase en meer dan 70 productgroepen is er een advies op maat beschikbaar. Neem daarvoor contact op b2bcommunicatie.nl@sanoma.com