20 december 2012

Goede creatie en goed umfeld – daarmee scoor je online

Een sterke online campagne kan leiden tot een stijging van 33% in spontane merkbekendheid. Opvallen én een goed umfeld – daar gaat het om. Zo blijkt uit onderzoek van Sanoma en MetrixLab.
 
De belangrijkste driver van effectiviteit is de creatieve kracht van een uiting. En dan met name de mate waarin de uiting opvalt. Gemiddeld genomen vallen de ‘rich media’ formaten het meeste op, maar ook met meer reguliere formaten is dit mogelijk. Uitingen die goed scoren op ‘opvallend’ kunnen tot ruim drie keer een hogere herkenning realiseren dan uitingen die daar slecht op scoren.

Ruben de Groot, senior consultant van MetrixLab: “Het onderzoek onderschrijft de bestaande kennis over het belang van de creatieve kracht van uitingen. Het pre-testen is essentieel voor een effectieve campagne.”

Klikintentie
De sterke cases tonen aan dat in top-of-mind bekendheid een groei van respectievelijk 19% en 38% tot de mogelijkheden behoort. Kijkend naar meer actiematige aspecten als koop- en klikintentie, zijn er maximale effecten van 26% en 34%. Met creatie is ook goed in te spelen op de klikintentie. Er is een positief verband tussen het plaatsen van de tekst ‘Meer informatie’ of een tekst die tot actie aanzet op de uiting en de klikintentie. Ook blijkt dat het tonen van een productafbeelding bijdraagt aan de relevantie en geloofwaardigheid van een advertentie en zo uiteindelijk de klikintentie stimuleert.

Sterk umfeld
De onderzochte cases op het Sanoma Media netwerk scoren gemiddeld aanzienlijk hoger op de waarde ‘geloofwaardigheid’ dan de algemene benchmark van MetrixLab. Ook op de variabele ‘relevantie’ wordt hoger gescoord. Dit lijkt er op te duiden dat de hoge geloofwaardigheid en relevantie van de platformen van Sanoma Media afstralen op de online advertenties die er geplaatst worden. Dit is in lijn met eerdere onderzoeken uit de markt, waaruit bleek dat het umfeld een sterk effect heeft.
“Het is fijn te constateren dat, na langdurig intensief onderzoek, ons buikgevoel gestaafd wordt door feiten. Het umfeld van Sanoma Media heeft een sterk positief effect op de uitingen van onze adverteerders,” aldus sales director Rachel Gomez y Maseland.

Onderzoeksmethodiek
MetrixLab en Sanoma Media voerden afgelopen jaar een omvangrijk kwantitatief onderzoek uit. Er zijn in totaal 55 cases onderzocht waarbij gekeken is naar de effectiviteit van online adverteren op een aantal platformen van Sanoma Media. Iedere case is hierbij een combinatie van online advertentieformat en platform (site). De cases realiseerden gemiddeld ruim 680.000 views en campagnes liepen over het algemeen zo’n 4 tot 6 weken. De effectiviteit is gemeten door het taggen van de online uitingen en het vergelijken van de exposed en unexposed groep.
Door de uniforme opzet van de cases is er een grote database ontstaan.