24 februari 2012

Heb je wel genoeg WIJ-gevoel in je reclame?





Wat scoort het best in reclame? WIJ-emoties. Dat blijkt uit ons onderzoek

Het Gevoel van de Consument

. Advies 1: claim als product je eigen gevoelsmoment. En nog vier andere interessante adviezen.

We leven meer en meer in een emotie-economie. We bezitten vrijwel alles, hoeven niet meer te vechten om te overleven en zijn daarom constant op zoek naar het hoogst haalbare: geluk. Geluk is in feite het consumeren van meer positieve dan negatieve emoties. Eigenlijk zijn we dus constant op jacht naar positieve emoties. Aansluiten bij gevoelens van de consument komt daardoor steeds centraler te staan bij productinnovatie, markt/merkontwikkeling en communicatie. Want als het gaat om het bieden van meerwaarde spelen emoties een steeds dominantere rol.


Black box


Vanuit onderzoek is al langer bekend dat emoties een belangrijke rol spelen in het sturen en activeren van menselijk gedrag. Hersenonderzoek toont bijvoorbeeld aan dat emoties bij alle koopbeslissingen de hoofdrol spelen. Het rationele deel kan wel redeneren maar heeft emotie nodig om de doorslag te geven. Toch zijn emoties van consumenten vaak nog een

black box

voor de marketeer en de onderzoeker. Maar emoties zijn ook gerationaliseerd uit te vragen; mensen kunnen vrij goed beoordelen of ze bijvoorbeeld blij, boos of verdrietig zijn. En dat laatste is precies wat Sanoma Media en InSites Consulting in een onderzoek rondom emoties en momenten hebben gedaan, 8246 keer om precies te zijn.


Dagelijks leven


In dit onderzoek

Het Gevoel van de Consument

wordt het dagelijks leven van Nederlanders in kaart gebracht aan de hand van emoties, merken, behoeften en fricties. Welke emoties hebben consumenten bij de dagelijkse activiteiten, waar hebben ze behoefte aan gedurende de dag, welke fricties komen ze tegen en hoe kunnen merken hier een rol bij spelen?


Belangrijke klantvraag


In totaal hebben 3.000 respondenten 8.246 momenten gekoppeld aan emotie, merken, media, behoeftes en fricties. Hierna werden 100 deelnemers in een online community gevraagd om drie weken lang interessante resultaten van de kwantitatieve studie verder te duiden door middel van

crowd interpretation

. Dit uitgebreide tweeledige onderzoek gaf Sanoma Media de mogelijkheid om antwoorden te vinden op een zeer belangrijke klantvraag: hoe kunnen marketeers emoties gebruiken voor meer relevante en aansprekende communicatie?



ONZE VIJF KERNADVIEZEN

Op basis van het onderzoek geven Sanoma Media en InSites Consulting vijf kernadviezen aan hun klanten.



1 Ga van Ik naar Wij



De mens is een sociaal dier, dit onderzoek bewijst het nog maar eens. De meest positieve momenten door de dag heen zijn de momenten van samenzijn. Denk aan het naar bed brengen van de kinderen, visite, uit eten. Merken met sterke positieve emotie associaties zijn ook vaak merken die gekoppeld zijn aan sociale interactie: Heineken, Pickwick, Douwe Egberts. Hoewel sommige producten zeker een IK-benadering vereisen, moet reclame over het algemeen een (nog) sterker WIJ-gehalte krijgen.



2 Bied naast

exposure

ook

experience




Via reclame kan er een krachtige, langdurige link worden gelegd tussen emotie, merk en gebruiksmoment. De emoties uit reclame moeten daarom bij voorkeur ook te linken zijn aan concrete gebruiksmomenten. Deze emoties moeten

herleefbaar

zijn bij de gebruikservaring – iedere keer dat je die G-Star aantrekt, iedere keer dat je een Mona-toetje eet. De emotie die wordt opgeroepen in reclame moet worden versterkt via de

experience

; laat consumenten daarom het product ervaren.



3 Wees echt en authentiek



Consumenten zijn steeds meer gewapend. Ze denken de saus van emoties die in reclame over producten wordt gegoten te doorzien en nemen een kritische basishouding aan. Maar deze kritische houding is voor hen geen reden om bedrijven uit te sluiten. Het gedrag van bedrijven is echter wel van belang. Bedrijven die authentiek en persoonlijk overkomen en die – echt – de indruk wekken het beste met de consument voor te hebben, worden meer vertrouwd. Het advies is daarom: neem consumenten serieus, zowel in

tone of voice

als qua inhoud van communicatie. Overdrijf niet en overschreeuw jezelf niet. Geloof in de gekozen emotie. Zorg dat de gekozen emotie echt is en omarmd wordt door alle geledingen van de organisatie.



4 Claim een emotie, kies een focus en blijf consistent



De variatie in emoties door de dag heen is groot. En de ene emotie is relevanter voor merk X, de andere voor merk Y. Het is daarom belangrijk om te weten welke emoties samenhangen met je productcategorie en met welke gebruiksmomenten. Sterke merken slagen erin hun merk aan een bepaalde emotie te koppelen. Een merk als Douwe Egberts slaagt erin om de emotie gezelligheid echt te claimen. Wanneer respondenten wordt gevraagd welk merk ze associeren met gezelligheid, steekt Douwe Egberts met kop en schouders boven andere merken uit. Een goede emotieclaim vereist een sterke focus en een heldere keuze uit de meest relevante emoties voor het merk.



5 Ga niet van naar + maar van + naar ++



Deze studie leert ons ook dat Nederlanders behoorlijk tevreden zijn over hun leven. Positieve emoties komen veel vaker voor dan negatieve emoties. Positieve emoties hebben bovendien ook meer impact dan negatieve.

Fricties zijn maar zeer beperkt, aan de oppervlakte aanwezig en in de meeste gevallen gaat het dan daarbij om praktische zaken. Dit inzicht staat haaks op de traditionele marketingvisie dat een product een probleemoplosser moet zijn: de gemiddelde consument ziet een kop koffie, een lekker toetje of een schaaltje chips niet als een oplossing voor een probleem. Marketeers moeten hun focus verleggen van plus naar plus plus in plaats van min naar plus. De te nadrukkelijke link met negatieve emoties die vaak in reclame-uitingen terugkomt wordt als storend ervaren. Communicatie moet verschuiven van probleemoplosser naar emotieversterker.



Meer info?


Neem contact op met je accountmanager of met de afdeling Sales Intelligence van Sanoma Media. Een deel van de resultaten van het onderzoek is beschikbaar in de vorm van een presentatie. Deze resultaten zijn te vinden op






Facts & Figures


Het onderzoek is uitgevoerd door InSites Consulting in opdracht van Sanoma Media.

Kwantitatieve studie: 3.000 respondenten (mannen en vrouwen, 18-65 jaar, representatief voor gemiddeld Nederland) in augustus/september 2011; er werden 8.246 activiteiten van Nederlanders in kaart gebracht aan de hand van emoties, merken, behoeften en fricties.

Kwalitatieve studie: drie weken durende online community van 100 mensen voor emotiecontext.

Resultaat: vijf kernadviezen voor meer relevante en aansprekende communicatie.

De onderzoeksresultaten incl. de 5 adviezen worden gedeeld met marketeers, reclame- en mediabureaus in de vorm van workshops/presentaties. Hierbij worden de adviezen aangevuld met inspirerende voorbeelden. In deze tailormade workshop/presentatie wordt zoveel mogelijk ingezoomd op specifieke productcategorieen, merken/producten, doelgroepen, activiteiten of momenten van de dag en de inzichten die hieruit voortkomen.