5 juni 2014

Hoe start je een succesvolle Performance Partnership bij Sanoma?

Hoe kun je snel succesvol worden met een Performance samenwerking? Merel Braakman, manager Performance Commerce bij Sanoma, geeft zes tips voor een geslaagde samenwerking.

Sterk merk of juist onbekend startend merk?

Heb je als adverteerder een sterk A-merk? Dan kunnen we nauw samenwerken op alléén de laatste ‘A’ van het AIDA-model (Action). Heb je nog geen sterk merk? Dan gebruiken we de start-up variant, waar we het hele AIDA-model mee optuigen. Elkaar afrekenen op alleen de laatste A is in dit geval nog niet aan de orde.

Hoge naamsbekendheid of juist naamsbekendheid bouwen?

Een sterk merk is een vereiste als je alleen op de laatste A wilt afrekenen bij Sanoma. Alleen sterke merken (80% naamsbekendheid of hoger) zijn in staat om binnen een bepaalde doelgroep snel een stroom aan inkomsten te genereren en een continu verdienmodel voor beide partijen te realiseren. Een onbekend merk moet eerst op de kaart worden gezet en dat kost tijd. Een samenwerking die ook op Attentie, Interest en Desire doelstellingen heeft, bieden we een totaalpakket van mediawaarde, PR-mogelijkheden en endorsed lezersacties. Uiteraard moet een nieuw merk wel bij de doelgroep passen van de in te zetten media.

Uniek aanbod: een product plus of een price-off?

Je wilt een campagne accountable maken: herleiden waar de sale vandaan komt en de consument triggeren dat hij bij jou koopt. Dat betekent dat we een uniek aanbod nodig hebben. Uniek betekent in dit geval een goed aanbod, passend bij de doelgroep die we gaan aanspreken. En bij voorkeur het scherpste aanbod in de markt. Daarnaast willen we het meetbaar maken: dat kan via een unieke URL of zelfs een aparte webshop. Bij samenwerkingen waarbij we het totale AIDA-model inzetten willen we elkaar afrekenen op alle sales die gerealiseerd wordt, ongeacht waar deze tot stand komt. Beide partijen hebben er baat bij dat er zoveel mogelijk wordt verkocht, dus ook hier moet het aanbod goed genoeg zijn om de consument te triggeren.

Endorsement: het koppelen van een sterk Sanoma merk aan een ander merk

Een campagne waarbij we een redelijk onbekend merk koppelen aan een sterk merk van Sanoma, biedt vertrouwen in dat product. Vooral bij printmedia is dit een sterke tool en vooral bij titels met een hoge abonnee-oplage. Deze abonnees hebben een band met het magazine, want ze betalen er iedere maand voor en vertrouwen in een nieuw product dat daaraan gekoppeld wordt. Voor het Sanoma merk is het belangrijk het product van de adverteerder past bij de doelgroep. Want een consument is natuurlijk niet gek. Relevant, lifestyle gerelateerd en fun zijn belangrijke toetsingscriteria. Aan twee van deze aspecten moet minimaal worden voldaan.

Heb geduld: de glazen bol bestaat niet

Een performance samenwerking wekt hoge verwachtingen bij sommige adverteerders maar niets kan vanaf dag één vliegen. Of je koopt marktaandeel of je krijgt het. Dat laatste is moeilijk. Het eerste is makkelijker te realiseren, maar het effect van een goede performance campagne laat zich niet in de eerste week zien. Ook niet in de tweede maand. Pas in de derde maand kun je spreken van een te verwachten resultaat. In de vierde maand moet je het zien vast te houden. We gaan daarom voor langdurige trajecten met partijen die dat geduld ook op kunnen brengen.

Meten = weten. Aan de lopende band monitoren, optimaliseren en evalueren

Vanaf dag één moet de campagne worden bijgehouden door een apart aangestelde projectmanager. Hebben we de juiste mediamix gekozen? Hebben we de juiste uitingen? Is de positionering van het merk goed geweest? Dit is een day-to-day activiteit. Elke maand vaste evaluatie momenten, tussendoor veel contact. Samen kom je tot het beste resultaat!

Contact

Benieuwd naar een nieuw merk dat via een Performance Partnership bij Sanoma in de markt wordt gezet? Volg Gladskin, partner sinds 1 juni.

Weten welke Performance Partnership voor jouw merk mogelijk is? Neem contact op met je accountmanager, of met Kerensa de Jong, Project manager Performance Partnerships via kerensa.dejong@sanoma.com.