Irene Smit, mede-oprichter en Creative Director van Flow, sprak met Nederlands Media Nieuws over de veranderende rol van papier in de huidige 24/7 samenleving en hoe papier de Flow-missie ondersteunt om mensen over de hele wereld te inspireren om te vertragen en met meer aandacht te leven.
Waarom moest Flow er komen en welke kansen zag je?
Tien jaar geleden voelde ik duidelijk de tijdgeest veranderen. De meer-beter-sneller-mentaliteit maakte plaats voor iets nieuws. Mensen wilden meer authenticiteit, verbinding, echtheid. Ineens werd een zelfgebakken appeltaart meer gewaardeerd dan een nieuwe designertas. Werd goed contact met de buren belangrijker dan hippe vrienden hebben in de VS. Ging het niet meer om meer verdienen, maar om meer vrije tijd. Ik voelde samen met mijn collega-creatief directeur Astrid van der Hulst, dat er behoefte was aan een ander leven. Het idee dat geluk maakbaar was als je maar genoeg je best deed, putte mensen uit. We wilden graag mensen andere lessen over het leven meegeven. Lessen uit mindfulness, positieve psychologie en filosofie. Destijds werkten we beiden bij Marie Claire en we kregen van Sanoma de kans na te denken over een nieuw blad. Dat werd Flow. Een blad dat niet ging over trends en moeten, maar over gewone levens en gewone mensen.
Flow is een groot tijdschrift. Wat kun je zeggen over de oplageontwikkeling?
Die is absoluut bijzonder. We zijn vanaf de start een succes geweest en afgelopen tien jaar blijven groeien. Zelfs tijdens de crisis deed Flow het goed. In 2016 en 2017 werd het iets lastiger, stabiliseerden we, daalden we zelfs licht, maar in 2018 stegen we weer, met maar liefst 5 procent in een dalende markt. En editie acht van 2018 is ons bestverkochte nummer ooit.
Eigenlijk voelt het voor ons een beetje ouderwets om alleen te kijken naar oplages van de Nederlandse editie, want Flow is zoveel meer. We maken bijvoorbeeld zes keer per jaar specials, waarvan sommige een gigantisch, zelfs wereldwijd, succes zijn, zoals het Book for Paper Lovers. Bovendien verschijnt het magazine inmiddels in vier talen in zo’n veertig landen. Zelf maken we in Hoofddorp de Nederlandse en Engelstalige editie. De Franse en Duitse editie zijn licentie-uitgaven. Daarnaast maken we met een uitgever in de VS zo’n vijftien producten per jaar voor de Amerikaanse markt: boeken, stationery en kalenders. Al met al worden er tegenwoordig elke dag zo’n zevenduizend Flow-producten wereldwijd verkocht. De Nederlandse magazines zijn daar maar een onderdeel van.
Is de bladformule van Flow in de afgelopen tien jaar overeind gebleven?
De formule is in de basis hetzelfde. We zijn een platform dat mensen inspireert met levenslessen over vertragen en simpeler leven. Deze boodschap is alleen maar relevanter geworden de afgelopen tien jaar. Het leven gaat steeds sneller. Er zijn zoveel prikkels. De 24/7-maatschappij eist z’n tol. Onze hersenen hebben moeite alle veranderingen bij te houden. En precies dat is waar Flow je bij helpt. Wat wel verandert, is de focus in het blad. Astrid en ik zijn altijd al heel sterk geweest in het aanvoelen van de tijdgeest. Vaker offline zijn, de waarde zien van de natuur, ontspullen, tiny houses… al deze onderwerpen pikten wij al vroeg op en we schreven er al over toen je er nog weinig over las. We lopen vaak een beetje op de troepen vooruit. Er zijn ook onderwerpen die we bijvoorbeeld eerst in het blad brengen, of in een special, en dan later nog in een boek naar voren laten komen. De wereldwijde behoefte aan minder (minder spullen, minder bezit, minder moeten) is bijvoorbeeld een onderwerp dat vaker langskomt in ons blad. We maakten een special erover in Nederland en dat werd weer een boek in de VS.
Je moet het merk bewaken, maar lokale redacties ook vrijheid geven. Hoe doe je dat?
Voor de internationale teams in Frankrijk en Duitsland en de uitgeverij in de VS willen we vooral een inspiratiebron zijn. Contractueel is bepaald dat we een stevige vinger in de pap hebben. We willen het merk bewaken en ervoor zorgen dat Flow een duidelijk merk is, over de héle wereld. Maar we moeten natuurlijk keuzes maken: ons overal mee bemoeien kan niet meer, daarvoor zijn we te groot en dat willen we ook niet meer. We proberen de teams vooral te laten voelen wat wij voelen. Dat is niet altijd makkelijk, want we maken Flow sterk op gevoel, op onze intuïtie, maar we geloven ook in de kracht van onze teams, hun talent, en bezoeken ze regelmatig, nodigen ze uit bij ons voor Flow Inspiration Days en Skypen wat af. Juist dat persoonlijke contact is belangrijk: door te praten met elkaar over wat we zien, wat we voelen, hoe ons leven is, hoe hun leven is, komen we samen tot Flows die passen bij wat we willen zijn: een persoonlijk magazine over echte levens.
Hoe kijk jij naar de toekomst van printmagazines in het algemeen en die van Flow in het bijzonder?
Ik heb het altijd al een rare discussie gevonden. Print verdwijnt nooit, alleen moet je papier wel gebruiken op een manier past bij de unieke eigenschappen ervan. Papier is er voor je zintuigen. Doe er dan ook meer mee dan alleen letters drukken. In Flow gebruiken we papier ook om te ordenen, om je te helpen focussen, om een extra laagje mee te geven aan artikelen, als cadeautje voor de lezer. Al deze nieuwe rollen van papier zijn steeds belangrijker. Vroeger was papier een gewoon gebruiksproduct. Nu is het een luxeproduct, iets waar je jezelf mee verwent. Bovendien heeft papier een nieuwe, heel belangrijke rol gekregen, die alleen maar groter zal worden komende jaren: papier geeft rust in een wereld vol prikkels. Wie die rol van papier begrijpt, heeft wat mij betreft de toekomst. Bij Flow weten we in ieder geval die nieuwe rollen van papier te gebruiken om onze missie, mensen te inspireren om te vertragen en simpeler te leven, te ondersteunen.
Wat betekent dit voor de rol van online en video?
Online is er voor community, commercie, contact en inspiratie. We halen heel veel inspiratie uit bijvoorbeeld Instagram. We hebben veel tweetalig: een Nederlandse en Engelstalige site, tweetalige Facebook, een Nederlandse en Engelstalige webshop. Mensen van over de hele wereld bestellen hier Flow-producten. En op Instagram zijn we enorm groot. Bij Flow weten we op een sublieme manier print en online te combineren en er zijn nog volop mogelijkheden. Onze eerste en grote liefde is papier en daar zullen we altijd op blijven focussen, maar online liggen er nog heel veel kansen en die gaan we zeker benutten. Nu en in de nabije toekomst.
Irene vertelde haar verhaal als keynote spreker tijdens het Cross Media Congres 2019. Dit interview is eerder gepubliceerd in het Cross Media Awards Jaarboek 2019.
Share: