20 mei 2015

‘Op creativiteit kun je geen prijskaartje plakken’

Wanneer is iets creatieve content? En creativiteit, is dat nou altijd duur? Welke fouten kun je maken met een goed idee? Taco Vinkeles, Creative Director van Sanoma’s Marketing Partnerships, reageert op vijf stellingen over creativiteit.

1. Een goed creatief idee is een team effort

Taco: “Content wordt gecreëerd dóór mensen vóór mensen, niet door ingewikkelde wiskundige formules. Het begint met de goede briefing van een adverteerder bij de juiste, passievolle content creators te krijgen. Ik ben ervoor dat mensen die de content maken, nauw bij het ontwikkelingsproces worden betrokken. Zij hebben een heel duidelijk beeld van de doelgroep en weten wat er echt bij hen speelt. In het creatieve proces mag best wat meer discussie komen, want dan ontstaan de rake oplossingen pas echt. Het sleutelwoord is emotie: je moet de consument tussen de oren én in de borstkast raken.”

2. ‘We rollen de campagne zo breed mogelijk uit’ is niet per se creatief

Taco: “Crossmediaal kán een krachtige oplossing zijn voor een adverteerder, maar moet niet het doel zijn. Vergelijk het met muziek: sommige liedjes hebben naast zang alleen een piano nodig om iemand te raken, maar als je je doelgroep op de dansvloer wilt krijgen, heb je toch echt de hele band nodig!”

3. Goede creativiteit hoeft niet duur te zijn

Taco: “Op creativiteit kun je geen prijskaartje plakken. Het is gratis, en tegelijk onbetaalbaar. Of iets uiteindelijk ‘duur’ wordt, is afhankelijk van de uitvoering. Iets wat goed is, hoeft niet per se duur te zijn. Het kan ook een uitdaging en proeve van bekwaamheid zijn om binnen budget te blijven en daar het maximale uit te halen.”

4. Dat erover gepraat wordt is geen doel op zich

Taco: “‘Nu gaat heel Nederland praten over onze campagne’ moet niet het doel zijn. Zo’n doel is heel generiek en weinig gericht. Laat je consument niet met vraagtekens achter: ‘Leuke viral, maar waarvoor was het eigenlijk?’ Dan heb je het dus niet goed gedaan. Hoe kun je de wens van de adverteerder doorvertalen en bij de juiste mensen het gewenste effect krijgen, dát moet het doel zijn. Als de briefing van een adverteerder is om sales te genereren, moet je een creatief idee op díe manier inzetten. Soms is Doutzen Kroes in een bikini daar niet het middel voor en Karen uit Alkmaar met haar verhaal juist wél.”

5. Creativiteit is het nieuwe goud

“Content en commercie op de juiste manier met elkaar verbinden en tegelijkertijd de behoefte van de consument daarin leidend laten zijn: dát is creativiteit, een gouden driehoek. Binnen een bedrijf als Sanoma zijn er zóveel mogelijkheden: we zijn de grootste content creator en bereiken het overgrote deel van Nederland, via ontzettend veel routes. Als je onze merken en die van adverteerders via een goed idee aan elkaar kunt koppelen en daar de consument mee kunt raken, dan heb je goud in handen.

Merken willen hun verhaal vertellen, en consumenten staan open voor goede verhalen. Maar zelf roepen hoe fantastisch je bent, werkt echt niet altijd. Het is veel krachtiger als iemand anders dat over je zegt. Op alleen data en droge inzichten red je het niet. Daar maakt een bedrijf als Sanoma het verschil. Mediamerken en adverteerdersmerken kunnen elkaar via een goed verhaal, een goed idee, versterken. Dat is de absolute wow-wow situatie.”

Samenwerken aan creatieve campagnes

Marketing Partnerships is het Sanoma team dat strategische contentpartnerships met adverteerders uitwerkt. Ook eens samenwerken met Taco en zijn collega’s? Neem contact op met je accountmanager, via sales.nl@sanoma.com of 088 556 67 77.

Tekst: Maaike Helmer.