26 juni 2014

Print werkt in 0,3 seconde

Binnen 0,3 seconde bepaalt de consument of een tijdschriftadvertentie interessant is of niet. Bij het zien van een advertentie vindt in het brein een zeer snelle reactie plaats die samenhangt met de waardering voor een advertentie.

Dit blijkt uit de resultaten van een fysiologisch onderzoek van de Erasmus Universiteit in samenwerking met Magazines.nl. In het onderzoek is met behulp van EEG de breinrespons op advertenties gemeten. Al na 0,35 seconde zijn goede van slechte advertenties te onderscheiden. In totaal zijn er 150 advertenties voorgelegd, verdeeld over vijf productcategorieën: auto’s, cosmetica, mode, voedingsmiddelen en elektronica. 

Positief en ongecompliceerd

Als de advertenties geordend worden naar sterkte van de breinreactie, dan blijken advertenties die positieve emoties oproepen en ongecompliceerd zijn het meest effectief. Ook het merk waarvoor geadverteerd wordt, is van invloed op het succes van een advertentie: een hoge merkbekendheid hangt samen met een snelle breinreactie. Angst of extreme humor werkt averechts. Het gebruik van dergelijke visuele metaforen trekt weliswaar de aandacht (‘opvallend’), maar wordt negatief gewaardeerd (‘schokkend’, ‘raar’). Bovendien moet de consument in zo’n geval veel moeite doen om de reclameboodschap te verwerken. Hoe meer verwerking er nodig is, hoe minder aantrekkelijk de advertentie wordt gevonden.

Verschillen per branche

In het onderzoek behalen cosmetica-advertenties de hoogst meetbare breinrespons. Advertenties in deze productcategorie worden zeer aansprekend gevonden. In deze advertenties worden vaak sterke visuals van bijvoorbeeld gezichten gebruikt, die sterk de aandacht trekken.
 
Prof. dr. Ale Smidts: “De sterkte van de breinrespons binnen een halve seconde is indicatief voor de algemene waardering voor een advertentie. Deze breinreactie is waarschijnlijk een goede voorspeller van het effect van een advertentie en kan daarom gebruikt worden om verschillende ontwerpen van een advertentie te testen.”

Over het onderzoek

Het onderzoek is uitgevoerd in samenwerking met het Erasmus Center for Neuroeconomics van de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit. Dertig respondenten hebben een reeks van advertenties bekeken. Tijdens het tonen van deze advertenties is de hersenactiviteit van de respondenten gemeten met behulp van EEG signalen. Alle getoonde advertenties zijn vooraf in een panelonderzoek van Team 4 beoordeeld op opvallendheid, ad attitude en algemene waardering door 1.200 respondenten. De resultaten van beide onderzoeken zijn vervolgens aan elkaar gekoppeld.
 
Het onderzoek levert waardevolle informatie op over welke elementen in een advertentie de effectiviteit van tijdschriftadvertenties kunnen versterken.

Het gehele onderzoek ‘De breinrespons op magazine ads’ kun je nalezen.

Contact

Neem voor meer informatie contact op met Nancy Detrixhe, Research Manager Magazines.nl via 020 4309 174 of n.detrixhe@magazines.nl.