Aandacht bepaalt merkherinnering, vertrouwen en affiniteit

Grootschalig onderzoek DPG Media en Blauw Research brengt aandachtsfunnel in kaart

Al jaren wordt geopperd dat we media niet alleen op hun bereik moeten beoordelen; kwalitatieve criteria zouden een betere indicatie geven van de effectiviteit van communicatie. Eigenlijk zou het meer moeten gaan om ‘gezien worden’ dan om ‘zichtbaarheid’, maar in de meeste gevallen wordt het effect van reclame nog altijd bepaald aan de hand van uitgeleverde/gerealiseerde aantallen (bereik, impressies, oplage, clicks, etc.). Er lijkt echter inmiddels een voorzichtige verschuiving gaande te zijn waarbij adverteerders er de voorkeur aan geven om hun campagne-effectiviteit te staven aan de hand van kwaliteit van bereik. Dat levert de nodige discussies op – een echte marktstandaard is er niet – want hoe meet je de kwaliteit van bereik op een betrouwbare manier en wat zijn de meest geschikte maten hiervoor? Voor wat betreft online reclame zijn de nodige gegevens beschikbaar, denk aan leesduur, maar voor printuitingen is dat niet het geval en deze zijn ook niet op dezelfde manier ‘passief’ te registreren. Reden voor DPG Media om te onderzoeken of en hoe dat toch inzichtelijk gemaakt kan worden.

Grootschalig, innovatief onderzoek
Doelstelling was om de mate van aandacht (kijkduur) voor commerciële uitingen in kaart te brengen en deze te kunnen relateren aan impact (merkoverdracht). Om de onderzoeksvraag goed te kunnen beantwoorden, is gekozen voor een onderzoeksaanpak met verschillende titels en kanalen. Er is een evenwichtige keuze gemaakt uit het DPG Media-portfolio met general– en special interest-titels, zowel print als online en zowel advertenties als branded content. Het onderzoek is uitgevoerd in samenwerking met het Nederlandse neuromarketingbureau Braynz (sinds 1 november onderdeel van Blauw Research), gebruikmakend van de kennis en ervaring én het online eyetracking-platform van het Engelse onderzoeksbureau Lumen Research. De kijkduur voor redactionele artikelen, advertenties en branded content is geregistreerd door middel van (online) eyetracking, vervolgens is de onbewuste impact – vertrouwen en affiniteit – van commerciële uitingen gemeten via een Impliciet Reactie Tijden (IRT)-onderzoek en tot slot is de expliciete merkherinnering uitgevraagd met een vragenlijst.  In totaal zijn 85 uitingen/merken getest bij een steekproef van ruim 1.200 Nederlandse consumenten.

Zichtbaar ≠ gezien
Om effect te kunnen hebben moeten uitingen zichtbaar zijn, daadwerkelijk gezien worden én lang genoeg bekeken worden om een effect in het brein te realiseren. Dat klinkt als een open deur, maar dit proces is nu ook cijfermatig te onderbouwen. Het verloop tussen het bereik en het aantal mensen dat voldoende lang kijkt om zich de merkboodschap te herinneren noemen we de aandachtsfunnel. Zichtbaarheid heeft een statistische relatie met kijkduur: hoe langer advertenties zichtbaar zijn, hoe langer ze bekeken worden. Vervolgens is er een relatie tussen kijkduur en merkherinnering: hoe langer men kijkt naar de advertentie hoe beter men zich dit herinnert. Voor wat betreft advertenties geldt een minimum van 1 seconde: als een advertentie korter dan 1 seconde wordt bekeken, dan is er nauwelijks een merkeffect waarneembaar. Aangezien in branded content het merk minder prominent aanwezig is, vergt dit wat meer tijd: het effect is optimaal vanaf 10 seconden, maar ook met een kortere kijkduur worden er al merkelementen opgemerkt en herinnerd. Er blijkt ook een positieve relatie te zijn tussen kijkduur en impliciete associaties: aandacht correleert met merkvertrouwen (‘vertrouw ik’) en affiniteit (‘voor mij’) in een vergelijkbaar patroon als bewuste merkherinnering. De geteste content leert dat ‘engaging’ redactionele content de aandacht voor advertenties stuurt en daarmee impact versterkt. De context is van groot belang.

Printadvertenties meest geschikt voor beïnvloeden awareness
De relatie kijkduur en merkherinnering vormt een robuuste en stabiele eenheid. Het onderzoek toont aan dat branded content een effectief middel is, dankzij een grotere mate van aandacht effectiever dan online display. Daarbij maakt het niet heel veel uit via welk kanaal de branded content wordt gepresenteerd: zowel print als online leveren voldoende lange kijktijd. Print en met name printadvertenties blijken bijzonder effectief te zijn om merkoverdracht te genereren. In vergelijking met online display wordt er gemiddeld 4x zo lang naar printadvertenties gekeken wat uiteindelijk 5 tot 10 keer meer impact oplevert.

Dit nieuwe, grootschalige en innovatieve onderzoek geeft meer inzicht in het belang van aandacht en biedt zelfs een maat voor effectieve aandacht: het percentage ‘Effective Attention Contacts’ (EAC) betreft het deel van het bereik dat lang genoeg naar een uiting heeft gekeken om zich het merk te herinneren.

Bekijk hier de resultaten van het onderzoek.

Shortcutting Video’s

Video’s in 2 seconden al zeer effectief

Impact van ultrakorte commercials onderzocht door Mediabrands en DPG Media

Onder de naam ‘Shortcutting Video’ deden Mediabrands Marketing Sciences en DPG Media in 2019 uitgebreid onderzoek naar de effecten van kort kijkgedrag en ultrakorte reclameuitingen. In samenwerking met UnRavel Research zijn door middel van EEG en eyetracking de boodschap- en merkoverdracht gemeten. Wat blijkt: een ultrakorte spot is zeker in staat om merk, product en boodschap over te brengen, veel beter dan de eerste seconden van een reguliere spot. Met een 2 seconden-spot herkent 90% van de kijkers het product (versus 46% na de eerste twee seconden van de originele lange commercial), ziet 98% welk merk het betreft (versus 47%) en snapt 70% de boodschap (versus 25%).

Impact genereren met kort, korter kortst…
Gemiddeld worden 20-30” spots op Facebook en Instagram door 39% van de kijkers 2-3 seconden bekeken. CMO van Procter and Gamble Marc Pritchard geeft aan dat de gemiddelde kijktijd online slechts 1,7 seconden is. En dat slechts 20% van advertenties langer dan 2 seconden aandacht gegeven wordt. De sport wordt dus om in een héle korte tijd een boodschap over te brengen. Is het mogelijk om in 2 seconden nog wel iets te communiceren en zo ja wat? En is dat dan net zo waardevol en betekenisvol als een langere boodschap?

Stel, je hebt een 30”-video commercial gemaakt, hoe zorg je dan dat in de eerste 2 seconden het verhaal zo goed mogelijk over wordt gebracht? Of nog beter, het hele verhaal verteld wordt? En welke elementen moet je in korte edits van die 30”-video meenemen naar een 6”- en in dit onderzoek zelfs 2”-variant om de impact zo groot mogelijk te maken?

Mediabrands Marketing Sciences en DPG Media deden twee uitgebreide studies om bovenstaande vragen te beantwoorden. Hierbij werd samengewerkt met de neurowetenschappers van UnRavel en de contentmakers van Yune en UM Studios.

Twee studies over de impact van ultrakorte reclame
De eerste studie onderzocht het effect dat de eerste twee seconden van reguliere video-uitingen hebben op consumenten. Daaruit blijkt dat zonder product- en merk-identifier gemiddeld slechts 25% van de mensen de boodschap begrijpt. Als je dus een reguliere commercial online inzet, zal een grote groep die deze commercial de eerste 2-3 seconden ziet geen idee hebben waarover het gaat. Daarmee betaalt een adverteerder dus voor niets en gooit geld weg. Kortom, het is belangrijk om de eerste seconden van video-uitingen te optimaliseren.

De tweede studie is een neurowetenschappelijk onderzoek waarbij met behulp van EEG en eyetracking ultrakorte  2”- en 6”-edits van reguliere video-advertenties zijn getest. Hierbij zijn twee editingstrategieën gehanteerd. Enerzijds zijn reguliere uitingen ge-edit op basis van ‘human’ inzicht, anderszijds zijn neuro-inzichten gebruikt. Hierdoor onstonden dus twee sets van ultrakorte video’s: human edits, waar een creatief team heeft bepaald wat de meest engaging en betekenisvolle beelden zijn van de langere uiting, en neuro-edits, gebaseerd op inzichten uit neurowetenschap.

Wat leert de Shortcutting Video-studie ons?
Alle resultaten, stimilu, onderzoeksvragen en onderzoeksmethodiek staan in bijgaand onderzoeksrapport nader omschreven. Een aantal highlights:

Merk-identifier is essentieel in de eerste seconden
Als een lange video-uiting geen merk- (of product-)identifier heeft in de eerste 2 seconden dan is het effect dat bij korte exposure meer dan 90% van de mensen geen idee hebben waar het over gaat. Zij kunnen geen product, merk of boodschap terugkoppelen.

Reclamelengte doet ertoe
Reclamelengte is verreweg de meest bepalende factor op de expli­ciete en impliciete maten van reclame-effectiviteit. Hoewel de lange commercial heer en meester is in expliciete overdracht van product en boodschap, blijkt 2 seconde al zeer effectief voor het activeren van een merk en daarbij aandacht en positieve emotie aan te wakke­ren.

Edit korte uitingen én optimaliseer de eerste seconden van lange spots
Vergeleken met gewoon de eerste 2 seconden van een langere bestaande spot versus een speciale edit is het effectverschil enorm. Met een 2 seconden-spot herkent 90% het product (versus 46% van de eerste twee seconden van de originele spot), ziet 98% welk merk het is (versus 47%) en snapt 70% de boodschap (versus 25%). Dit levert dus een enorme verbetering op.

Neuro-inzicht helpt de juiste keuze te maken bij editing
Zowel voor de 2- als 6-secondenspots leidt de neuro-edit tot de hoogste product- en merkherkenning. Dit komt waarschijnlijk omdat de neurodata gemakkelijk de meest optimale brand identifier aanwijst. Qua boodschapoverdracht wint de human edit het bij de 2”-variant. Bij de 6”-edit is weer de neuro-edit effectiever om de boodschap te communiceren. Ook worden de neuro-edits iets hoger gewaardeerd door de kijkers. Kijken we naar neuro metrics (verlangen en engagement dat door de uiting wordt opgeroepen) dan wint de human edit het van de neuro-edit.

Ook met korte uitingen kunnen merken gebouwd worden
Hoewel korte reclames relatief wat lager scoren op klassieke maten van reclamewaardering als originaliteit, leukheid en herkenning, zien we in het brein juist de hoogste mate van aandacht en aantrekkingskracht gedurende blootstelling aan de korte spots. Dit is ook te zien in de hoogste score op merkherkenning voor de 2 seconden-advertenties. Kortom: de korte video is niet het ultieme middel om een complexe boodschap over te brengen, maar doet zeker goede zaken om effectief aandacht te grijpen voor het merk en deze positief te laden. De toekomst van videoreclame is kort, gecombineerd met lang (maar dat laatste is een ander onderwerp).

Begin 2020 zal NU.nl op basis van de resultaten van dit onderzoek een praktijktest uitvoeren om prerolls van 2 seconden te plaatsen. De effecten hiervan in real-live worden dan nader onderzocht.

Context in content

Zonder context heeft content geen betekenis

Onderzoek van DPG Media en MarketResponse maakt definitie en belang van context inzichtelijk

Het is een gevleugelde uitdrukking: ‘Content is King & Distribution is Queen’. Content (creatie, communicatie) en distributie (bereik, mediakanalen) zijn twee gevestigde begrippen in de mediawereld, maar red je het daarmee? Het besef groeit dat een boodschap pas betekenis krijgt en dus effectief is als die matcht met de juiste context. En daarmee wordt context één van de drie factoren om rekening mee te houden.

Over context is nog relatief weinig bekend en bovendien is het een lastig grijpbaar begrip omdat het veranderlijk en dynamisch is. Als in relatie tot marketingcommunicatie over context gesproken wordt, gaat het meestal over Umfeld, maar een uitgebreidere invulling is nodig om recht te doen aan de grote rol die context heeft. Reden voor DPG Media om samen met MarketResponse een grootschalig kwalitatief en kwantitatief onderzoek uit te voeren om de volgende drie vragen te beantwoorden: wat is context, waarom is context belangrijk en hoe kan je als marketeer context voor je laten werken? Omdat de werking van context grotendeels onbewust plaatsvindt, is gebruik gemaakt van de kwalitatieve techniek van verhaalkunde, aangevuld met een kwantitatief verdiepingsonderzoek om ook de cijfers achter de inzichten te vangen.

Drie contextvariabelen
In het kwalitatieve deel van het onderzoek zijn op het online verhalenplatform van MarketResponse meer dan 200 verhalen verzameld over de mediaconsumptie van Nederlanders uit het consumentenpanel van het onderzoekbureau. Dit op zich geeft een rijk beeld van de  lees-, luister- of kijkmomenten zoals die door consumenten zelf zijn geduid. Het ging hierbij niet om de context waarin reclame getoond wordt (Umfeld), maar om de context zoals door respondenten geschetst in de opgehaalde verhalen. Geconcludeerd kan worden dat die context bestaat uit drie lagen:

  1. De context dat ben ik: de betekenis die iemand geeft aan content wordt innerlijk gevormd, en zijn ook bepalend voor de actie. Persoonlijke waarden, doelen, emoties, rollen en herinneringen kleuren de wijze waarop content wordt geconsumeerd maar oefenen ook invloed uit op wat er wordt geconsumeerd. Mensen spiegelen content naar hun eigen context (verhalen roepen vaak ook weer eigen ervaringen op).
  2. Context is het moment: het tijdstip, de tijd van het jaar of recente gebeurtenissen en de associaties die daarbij horen, kunnen ervoor zorgen dat men content op een andere wijze betekenis geeft.
  3. Context is de fysieke omgeving: externe prikkels zoals geluid, sensaties als geur, de reden waarom men zich op die plek bevindt en de aanwezigheid van andere personen hebben invloed op de voorkeur voor een contenttype.

Betekenis voor branded content
Wil branded content nog effectiever en  betekenisvoller zijn, zal het inhoudelijk moeten worden geladen met contextvariabelen – de individuele beleving, het moment en de fysieke omgeving – die passen bij het merk. Een goed beschreven en herkenbare context dringt binnen tot de lezers en laat hen de content beleven. Inzichten uit dit onderzoek en ondersteunend bewijs uit eerder wetenschappelijk onderzoek lijken er op te wijzen dat, als mediaconsumenten zich kunnen identificeren met en verplaatsen in de beschreven context, dit een reeks aan associaties en een grotere betrokkenheid oproept. Als de beschreven context meer bevat dan een beschrijving van de directe omgeving of het moment en weet in te spelen op persoonlijke herinneringen, emoties, inzichten, gedrag of houdingen, kan deze iets losmaken bij de lezers en hen aanzetten tot actie.

Betekenisgeving
Context is de achtergrond waartegen iets zijn betekenis krijgt, de diepere lading. De conclusie uit dit onderzoek is dat ten eerste betekenisgeving geheel afhankelijk is van de individuele beleving. Ten tweede dat wie zich daadwerkelijk wilt verbinden met de consument, hen persoonlijk moet kunnen aanspreken op zaken die zich op dat moment afspelen in hun leven. In klantsegmentatie hoeft het dus niet alleen te gaan over sociodemografica, maar kan je consumenten ook aanspreken op basis van een gedeelde ervaring. Betekenisgeving verloopt via een proces van confrontatie, herkenning, associaties, verbeelding, erkenning en markering en zorgt al dan niet voor identificatie op grond van emoties, associaties en opgeroepen ervaringen en herinneringen. Zo werkt ons brein: we proberen constant betekenis te geven en zoeken als het ware een optimum tussen content (inhoud), confrontatie (medium) en context (decor). Als dat congruent is, is er een maximale openstelling voor de boodschap. Als content qua inhoud aansluit op de behoeften, emoties en waarden van de consument én op het juiste moment getoond wordt in een passende omgeving, dan kunnen we spreken van contextmarketing.

Zonder context heeft content geen betekenis. De uitdaging is om de context van individuen te kennen en de boodschap ten dienste van individuen te laten staan. Als deze bovendien in hun favoriete, vertrouwde mediaomgeving te zien is, wordt communicatie echt persoonlijk en dat raakt.

Update: alle bevindingen uit het onderzoek zijn gevat in een whitepaper, klik hier om deze te lezen.

 

De juiste foto dankzij AI-toepassing

Al heb je nog zo’n scherp beeld van je doelgroep en je gewenste merkpositionering, het blijft een uitdaging om beeldmateriaal te vinden dat daar perfect bij past. Maar er is een oplossing: breng je doelgroep in kaart met BSR-leefstijlsegmentatie en laat kunstmatige intelligentie daar afbeeldingen aan koppelen. Zo weet je exact welke afbeeldingen in communicatie-uitingen jouw gewenste positionering zullen versterken.

Mediabedrijf DPG Media en innovatiespecialist Triple startten in 2017 een experiment om te kijken of machine learning kon helpen bij het interpreteren en categoriseren van foto’s. Het uitgangspunt daarbij was om een gestandaardiseerde dataset van afbeeldingen in te delen op de basisgevoelens vreugde, tevredenheid, woede en neerslachtigheid. Door verschillende algoritmes te testen en te vergelijken, kwamen de AI-experts van Triple tot een betrouwbare manier om dat voor elkaar te krijgen. Een mooi resultaat, zeker omdat het geautomatiseerd en voorspelbaar kunnen koppelen van basisemoties aan een afbeelding van toegevoegde waarde kan zijn bij het maken van content en advertenties.

Zou het vervolgens mogelijk zijn om die emoties aan merkwaarden te koppelen? DPG Media wilde de volgende stap zetten en afbeeldingen kunnen koppelen aan de drijfveren van consumenten. Zo werd ook onderzoekbureau MarketResponse bij het project betrokken, waarmee al samengewerkt werd voor de quality planning-tool die gebaseerd is op het BSR-model van het bureau. In het handzame e-book ‘Goed in beeld’ leggen we uit hoe het ambitieuze experiment om met kunstmatige intelligentie afbeeldingen te koppelen aan de positionering van verschillende mediamerken is verlopen. Het was een complex proces, maar het matchen van foto’s aan het model lukt, met een nauwkeurigheid van circa 70%. Tegelijkertijd moeten we constateren dat we creativiteit niet autonoom door een algoritme kunnen laten bepalen, het menselijke brein blijft belangrijk. Ook dat is goed nieuws, toch?

Zelf het resultaat ervaren is mogelijk. Triple bouwde BSR-iMatch, een online tool die foto’s voorziet van tags en de positie in het BSR-model laat zien. Klik door naar deze site voor een demo.

Beelden matchen met merkpositionering en mediamerken
De koppeling aan het BSR-model maakt het bovendien mogelijk dat beelden worden gematcht aan de positionering van productmerken en mediamerken. Dat maakt inzichtelijk of in te zetten beelden overeenkomen met de (gewenste) positie in het BSR-model en bij de waarde van de mediamerken waarin deze beelden worden verspreid.

Benieuwd geworden? Maak dan een afspraak met jouw accountmanager bij DPG Media.

Donald Duck Extra

Programmatic update juni

Vanaf nu is het voor AppNexus buyers  mogelijk om transparant op domein en sub-domein level in te kopen. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om een specifiek katern van NU.nl in te kopen. Op de bid URL lijst zijn alle placement-ID’s terug te vinden die hiervoor gebruikt dienen te worden.

Voor Adform buyers is een aanpassing gedaan in de UI. Alle Sanoma web en app inventory via AppNexus is toegevoegd aan een specifieke Sanoma tegel, die bovenaan het overzicht is geplaatst. Voor lopende campagnes is het belang om deze inventory toe te voegen aan je strategieën; deze inventory wordt namelijk alleen hierin aangeboden. Transparantie op subdomein binnen NU.nl wordt verkregen door deals aan te maken in Adform. Hierbij helpen wij uiteraard graag. We werken op dit moment aan een oplossing om deze toepassing ook open-exchange beschikbaar te maken. Voor in-app inventory hebben we enkele app ID’s aangemaakt, een volledig overzicht is hier hier te vinden. De titels worden binnenkort beschikbaar gemaakt via de UI.

Sanoma data-only voor DBM- en Mediamath-buyers beschikbaar

Voor DBM en Mediamath buyers is het vanaf nu mogelijk om Sanoma data los van media in te kopen. Sanoma stelt een groot aantal profielen ter beschikking om te targeten buiten het eigen Sanoma netwerk om. Zo bieden we sociodemografische*, interesse** en intent*** profielen aan, zoals leeftijd/geslacht, verrijkt met bijvoorbeeld de interesse ‘ondernemen’ of met intent ‘fashionshoppers’.

Geïnteresseerd? Kijk voor een compleet overzicht van alle beschikbare profielen in onze pricing lijst (pricing is in dollars) of neem contact op via Fabian.Meeuwisz@sanoma.com voor meer informatie.

Sanoma 3rd party netwerk mogelijkheden

Sanoma werkt samen met een groot aantal kwalitatieve partners, waaronder IEX en Adfactor. Hierdoor kunnen we naast onze eigen titels zeer interessante inventory bieden. Zo beschikt IEX over het grootste business-finance netwerk van Nederland. Met titels als belegger.nl en iex.nl  bieden zij interessante plekken als je hoogopgeleide, business-finance geïnteresseerden zoekt. Onze partner Adfactor biedt een groot influencer netwerk, met titels rond health, food, sports, electronics en media.

We zetten graag deals op in samenwerking met deze partners. Hierbij kunnen de titels via bid-url’s getarget worden, maar een groot aantal is ook in onze eigen channels opgenomen, waardoor er gericht op een specifieke doelgroep ingezet kan worden.

Margriet & Libelle behalen bezoekrecords

Ook op ons eigen netwerk ontwikkelen we. Zo behaalde Margriet in de maand mei met ruim 1 miljoen bezoekers en ruim 370.000 streamstarts een bezoekrecord. Libelle.nl ontving maar liefst 1,9 miljoen bezoekers op de site en had 378.000 streamstarts. Meeliften op deze successen? Voor een video-inzet zetten we graag een deal voor je op.

*     € 1,- CPM
**   € 3,- CPM
*** € 6,- CPM