Shortcutting Video’s

Video’s in 2 seconden al zeer effectief

Impact van ultrakorte commercials onderzocht door Mediabrands en DPG Media

Onder de naam ‘Shortcutting Video’ deden Mediabrands Marketing Sciences en DPG Media in 2019 uitgebreid onderzoek naar de effecten van kort kijkgedrag en ultrakorte reclameuitingen. In samenwerking met UnRavel Research zijn door middel van EEG en eyetracking de boodschap- en merkoverdracht gemeten. Wat blijkt: een ultrakorte spot is zeker in staat om merk, product en boodschap over te brengen, veel beter dan de eerste seconden van een reguliere spot. Met een 2 seconden-spot herkent 90% van de kijkers het product (versus 46% na de eerste twee seconden van de originele lange commercial), ziet 98% welk merk het betreft (versus 47%) en snapt 70% de boodschap (versus 25%).

Impact genereren met kort, korter kortst…
Gemiddeld worden 20-30” spots op Facebook en Instagram door 39% van de kijkers 2-3 seconden bekeken. CMO van Procter and Gamble Marc Pritchard geeft aan dat de gemiddelde kijktijd online slechts 1,7 seconden is. En dat slechts 20% van advertenties langer dan 2 seconden aandacht gegeven wordt. De sport wordt dus om in een héle korte tijd een boodschap over te brengen. Is het mogelijk om in 2 seconden nog wel iets te communiceren en zo ja wat? En is dat dan net zo waardevol en betekenisvol als een langere boodschap?

Stel, je hebt een 30”-video commercial gemaakt, hoe zorg je dan dat in de eerste 2 seconden het verhaal zo goed mogelijk over wordt gebracht? Of nog beter, het hele verhaal verteld wordt? En welke elementen moet je in korte edits van die 30”-video meenemen naar een 6”- en in dit onderzoek zelfs 2”-variant om de impact zo groot mogelijk te maken?

Mediabrands Marketing Sciences en DPG Media deden twee uitgebreide studies om bovenstaande vragen te beantwoorden. Hierbij werd samengewerkt met de neurowetenschappers van UnRavel en de contentmakers van Yune en UM Studios.

Twee studies over de impact van ultrakorte reclame
De eerste studie onderzocht het effect dat de eerste twee seconden van reguliere video-uitingen hebben op consumenten. Daaruit blijkt dat zonder product- en merk-identifier gemiddeld slechts 25% van de mensen de boodschap begrijpt. Als je dus een reguliere commercial online inzet, zal een grote groep die deze commercial de eerste 2-3 seconden ziet geen idee hebben waarover het gaat. Daarmee betaalt een adverteerder dus voor niets en gooit geld weg. Kortom, het is belangrijk om de eerste seconden van video-uitingen te optimaliseren.

De tweede studie is een neurowetenschappelijk onderzoek waarbij met behulp van EEG en eyetracking ultrakorte  2”- en 6”-edits van reguliere video-advertenties zijn getest. Hierbij zijn twee editingstrategieën gehanteerd. Enerzijds zijn reguliere uitingen ge-edit op basis van ‘human’ inzicht, anderszijds zijn neuro-inzichten gebruikt. Hierdoor onstonden dus twee sets van ultrakorte video’s: human edits, waar een creatief team heeft bepaald wat de meest engaging en betekenisvolle beelden zijn van de langere uiting, en neuro-edits, gebaseerd op inzichten uit neurowetenschap.

Wat leert de Shortcutting Video-studie ons?
Alle resultaten, stimilu, onderzoeksvragen en onderzoeksmethodiek staan in bijgaand onderzoeksrapport nader omschreven. Een aantal highlights:

Merk-identifier is essentieel in de eerste seconden
Als een lange video-uiting geen merk- (of product-)identifier heeft in de eerste 2 seconden dan is het effect dat bij korte exposure meer dan 90% van de mensen geen idee hebben waar het over gaat. Zij kunnen geen product, merk of boodschap terugkoppelen.

Reclamelengte doet ertoe
Reclamelengte is verreweg de meest bepalende factor op de expli­ciete en impliciete maten van reclame-effectiviteit. Hoewel de lange commercial heer en meester is in expliciete overdracht van product en boodschap, blijkt 2 seconde al zeer effectief voor het activeren van een merk en daarbij aandacht en positieve emotie aan te wakke­ren.

Edit korte uitingen én optimaliseer de eerste seconden van lange spots
Vergeleken met gewoon de eerste 2 seconden van een langere bestaande spot versus een speciale edit is het effectverschil enorm. Met een 2 seconden-spot herkent 90% het product (versus 46% van de eerste twee seconden van de originele spot), ziet 98% welk merk het is (versus 47%) en snapt 70% de boodschap (versus 25%). Dit levert dus een enorme verbetering op.

Neuro-inzicht helpt de juiste keuze te maken bij editing
Zowel voor de 2- als 6-secondenspots leidt de neuro-edit tot de hoogste product- en merkherkenning. Dit komt waarschijnlijk omdat de neurodata gemakkelijk de meest optimale brand identifier aanwijst. Qua boodschapoverdracht wint de human edit het bij de 2”-variant. Bij de 6”-edit is weer de neuro-edit effectiever om de boodschap te communiceren. Ook worden de neuro-edits iets hoger gewaardeerd door de kijkers. Kijken we naar neuro metrics (verlangen en engagement dat door de uiting wordt opgeroepen) dan wint de human edit het van de neuro-edit.

Ook met korte uitingen kunnen merken gebouwd worden
Hoewel korte reclames relatief wat lager scoren op klassieke maten van reclamewaardering als originaliteit, leukheid en herkenning, zien we in het brein juist de hoogste mate van aandacht en aantrekkingskracht gedurende blootstelling aan de korte spots. Dit is ook te zien in de hoogste score op merkherkenning voor de 2 seconden-advertenties. Kortom: de korte video is niet het ultieme middel om een complexe boodschap over te brengen, maar doet zeker goede zaken om effectief aandacht te grijpen voor het merk en deze positief te laden. De toekomst van videoreclame is kort, gecombineerd met lang (maar dat laatste is een ander onderwerp).

Begin 2020 zal NU.nl op basis van de resultaten van dit onderzoek een praktijktest uitvoeren om prerolls van 2 seconden te plaatsen. De effecten hiervan in real-live worden dan nader onderzocht.

De juiste foto dankzij AI-toepassing

Al heb je nog zo’n scherp beeld van je doelgroep en je gewenste merkpositionering, het blijft een uitdaging om beeldmateriaal te vinden dat daar perfect bij past. Maar er is een oplossing: breng je doelgroep in kaart met BSR-leefstijlsegmentatie en laat kunstmatige intelligentie daar afbeeldingen aan koppelen. Zo weet je exact welke afbeeldingen in communicatie-uitingen jouw gewenste positionering zullen versterken.

Mediabedrijf DPG Media en innovatiespecialist Triple startten in 2017 een experiment om te kijken of machine learning kon helpen bij het interpreteren en categoriseren van foto’s. Het uitgangspunt daarbij was om een gestandaardiseerde dataset van afbeeldingen in te delen op de basisgevoelens vreugde, tevredenheid, woede en neerslachtigheid. Door verschillende algoritmes te testen en te vergelijken, kwamen de AI-experts van Triple tot een betrouwbare manier om dat voor elkaar te krijgen. Een mooi resultaat, zeker omdat het geautomatiseerd en voorspelbaar kunnen koppelen van basisemoties aan een afbeelding van toegevoegde waarde kan zijn bij het maken van content en advertenties.

Zou het vervolgens mogelijk zijn om die emoties aan merkwaarden te koppelen? DPG Media wilde de volgende stap zetten en afbeeldingen kunnen koppelen aan de drijfveren van consumenten. Zo werd ook onderzoekbureau MarketResponse bij het project betrokken, waarmee al samengewerkt werd voor de quality planning-tool die gebaseerd is op het BSR-model van het bureau. In het handzame e-book ‘Goed in beeld’ leggen we uit hoe het ambitieuze experiment om met kunstmatige intelligentie afbeeldingen te koppelen aan de positionering van verschillende mediamerken is verlopen. Het was een complex proces, maar het matchen van foto’s aan het model lukt, met een nauwkeurigheid van circa 70%. Tegelijkertijd moeten we constateren dat we creativiteit niet autonoom door een algoritme kunnen laten bepalen, het menselijke brein blijft belangrijk. Ook dat is goed nieuws, toch?

Zelf het resultaat ervaren is mogelijk. Triple bouwde BSR-iMatch, een online tool die foto’s voorziet van tags en de positie in het BSR-model laat zien. Klik door naar deze site voor een demo.

Beelden matchen met merkpositionering en mediamerken
De koppeling aan het BSR-model maakt het bovendien mogelijk dat beelden worden gematcht aan de positionering van productmerken en mediamerken. Dat maakt inzichtelijk of in te zetten beelden overeenkomen met de (gewenste) positie in het BSR-model en bij de waarde van de mediamerken waarin deze beelden worden verspreid.

Benieuwd geworden? Maak dan een afspraak met jouw accountmanager bij DPG Media.

Donald Duck Extra

Sanoma versterkt advertentienetwerk met titels Spil Games en IEX

Sanoma, met online het grootste digitale bereik van Nederland, breidt haar advertentie netwerk uit met de titels van Spil Games en IEX Media B.V. Deze uitgevers gaan gebruik maken van de oplossingen die Sanoma biedt met betrekking tot de verkoop van hun advertentieruimte. Daarnaast gaat IEX een content samenwerking aan met NU.nl. Het advertentienetwerk van Sanoma wordt hiermee versterkt met waardevolle doelgroepen, met IEX als voorloper op het gebied van zakelijke bezoekers en waarbij Spil Games het vrouwennetwerk van Sanoma verder versterkt. Zowel IEX als Spil Games is inmiddels beschikbaar via de verkoopkanalen van Sanoma.

Peter van Sommeren, CEO IEX Group NV: “Sanoma heeft een uitgebreide trackrecord als het gaat om direct sales en programmatic. Door de exploitatie van onze titels bij Sanoma onder te brengen maken wij gebruik van de expertise en technologie en kunnen wij ons focussen op waar wij goed in zijn: content maken.”

Ook Spil Games, een wereldwijd casual games netwerk met 1,8 miljoen bezoekers in Nederland alleen, kiest voor Sanoma. Juuso Alho, Director Online Advertising Spil Games, legt uit waarom: “Sanoma stelt ons in staat om door middel van hun data meer kennis te vergaren over onze gebruikers dan voorheen. Hierdoor kunnen we in de combinatie relevantere advertentieproducten aanbieden aan adverteerders.”

“Sanoma is al jaren actief met sales partnerships en heeft sterke kennis en ruime ervaring met inventory monetization. De teams van specialisten van Sanoma kunnen daardoor veel waarde toevoegen voor andere uitgevers. Door middel van deze partnerships wordt een groei in het bereik van het totale netwerk van Sanoma gerealiseerd en kan Sanoma inkoop gemak faciliteren en relevant bereik op schaal aanbieden aan haar adverteerders. Dit is voor ons een belangrijk strategisch speerpunt. Inmiddels telt ons partnernetwerk al 150 sites.”, aldus Stefan Havik, Director Marketing & Advertising Sanoma.

Programmatic update juni

Vanaf nu is het voor AppNexus buyers  mogelijk om transparant op domein en sub-domein level in te kopen. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om een specifiek katern van NU.nl in te kopen. Op de bid URL lijst zijn alle placement-ID’s terug te vinden die hiervoor gebruikt dienen te worden.

Voor Adform buyers is een aanpassing gedaan in de UI. Alle Sanoma web en app inventory via AppNexus is toegevoegd aan een specifieke Sanoma tegel, die bovenaan het overzicht is geplaatst. Voor lopende campagnes is het belang om deze inventory toe te voegen aan je strategieën; deze inventory wordt namelijk alleen hierin aangeboden. Transparantie op subdomein binnen NU.nl wordt verkregen door deals aan te maken in Adform. Hierbij helpen wij uiteraard graag. We werken op dit moment aan een oplossing om deze toepassing ook open-exchange beschikbaar te maken. Voor in-app inventory hebben we enkele app ID’s aangemaakt, een volledig overzicht is hier hier te vinden. De titels worden binnenkort beschikbaar gemaakt via de UI.

Sanoma data-only voor DBM- en Mediamath-buyers beschikbaar

Voor DBM en Mediamath buyers is het vanaf nu mogelijk om Sanoma data los van media in te kopen. Sanoma stelt een groot aantal profielen ter beschikking om te targeten buiten het eigen Sanoma netwerk om. Zo bieden we sociodemografische*, interesse** en intent*** profielen aan, zoals leeftijd/geslacht, verrijkt met bijvoorbeeld de interesse ‘ondernemen’ of met intent ‘fashionshoppers’.

Geïnteresseerd? Kijk voor een compleet overzicht van alle beschikbare profielen in onze pricing lijst (pricing is in dollars) of neem contact op via Fabian.Meeuwisz@sanoma.com voor meer informatie.

Sanoma 3rd party netwerk mogelijkheden

Sanoma werkt samen met een groot aantal kwalitatieve partners, waaronder IEX en Adfactor. Hierdoor kunnen we naast onze eigen titels zeer interessante inventory bieden. Zo beschikt IEX over het grootste business-finance netwerk van Nederland. Met titels als belegger.nl en iex.nl  bieden zij interessante plekken als je hoogopgeleide, business-finance geïnteresseerden zoekt. Onze partner Adfactor biedt een groot influencer netwerk, met titels rond health, food, sports, electronics en media.

We zetten graag deals op in samenwerking met deze partners. Hierbij kunnen de titels via bid-url’s getarget worden, maar een groot aantal is ook in onze eigen channels opgenomen, waardoor er gericht op een specifieke doelgroep ingezet kan worden.

Margriet & Libelle behalen bezoekrecords

Ook op ons eigen netwerk ontwikkelen we. Zo behaalde Margriet in de maand mei met ruim 1 miljoen bezoekers en ruim 370.000 streamstarts een bezoekrecord. Libelle.nl ontving maar liefst 1,9 miljoen bezoekers op de site en had 378.000 streamstarts. Meeliften op deze successen? Voor een video-inzet zetten we graag een deal voor je op.

*     € 1,- CPM
**   € 3,- CPM
*** € 6,- CPM