20 januari 2012

Vaker reclame, lijkt minder als reclame





Opmerkelijk: als reclame vaker tot je komt, via verschillende kanalen, hoe minder je het als reclame ervaart. Senior research consultant Robert Witteman dook in de wereld van de onbewuste beinvloeding. En heeft goed nieuws: ons Mediabrein onderzoek krijgt een vervolg.

Weleens iets gekocht als gevolg van een onbewuste verleiding? Wanneer er in marktonderzoek naar wordt gevraagd antwoorden de meesten van ons dat we niet gevoelig zijn voor reclame. Favoriete quote: Ik heb een rationele kijk op zaken en laat mijn keuze niet beinvloeden door reclame. In werkelijkheid nemen we de meeste keuzes zonder erbij na te denken en wordt maar een fractie van de vele dagelijkse reclameboodschappen bewust door het brein verwerkt. Onbewuste verleiding ligt dus eigenlijk altijd op de loer.


Niet alleen de marktcijfers


Voor marketeers is de onbewuste consument een lastig fenomeen. Onbewust gedrag laat zich moeilijk vertalen naar cijfers en zonder harde cijfers wordt vrijwel geen marketingbeslissing genomen. Maar steeds vaker komen innovatie en groei uit de minder rationele hoek. Uit experimenten waarbij creativiteit en inspiratie centraal staan bijvoorbeeld. Veel organisaties streven naar een betere balans tussen de ratio van marktcijfers en de minder harde variabelen. Onder het motto more magic, less logic kiezen bijvoorbeeld Unilever en Kraft Foods voor een marketingfilosofie die veel waarde hecht aan creativiteit en inspiratie.


Fascinerend om te zien


Op zich is het niet nieuw dat het onderbewuste zon belangrijke rol speelt. Reclamewetten baseren zich altijd al grotendeels op onbewuste beinvloeding. Maar nieuwe methoden zoals fMRI brengen de werking ervan nu ook heel precies in beeld. Het laat de biologie achter de beinvloeding zien en dat is fascinerend. Of we een reclameboodschap geloofwaardig vinden of niet bijvoorbeeld. Ook hier speelt het onderbewuste een belangrijke rol. Bekend is al dat een boodschap geloofwaardiger wordt gevonden als die vanuit meerdere kanalen de ontvanger bereikt.

Meerdere mediumtypen zorgen voor synergie in een campagne, de kracht van een crossmediale strategie. Onderzoekers komen met de volgende eenvoudige verklaring hiervoor: wanneer je iets verneemt vanuit verschillende kanalen wordt de boodschap aannemelijker omdat die bij het later ophalen uit het geheugen niet of minder als reclame wordt herinnerd. Informatie die je van verschillende kanten hebt gehoord, moet logischerwijs wel waar zijn.


Mediabrein: deel II volgt


Vorig jaar onderzocht Sanoma Media de rol van het onbewuste bij mediaconsumptie. Deelnemers lagen in een fMRI scanner en kregen onder andere tijdschrift- en tv-beelden te zien. Voor dit Mediabrein onderzoek ontving Sanoma Media een AMMA voor het beste mediaonderzoek. Een veelbelovende en grensverleggende methodiek om live onbewuste hersenreacties te registreren, schreef de jury. Die het moedig en vernieuwend noemde dat we hiermee aan de slag zijn gegaan. De jury formuleerde ook een uitdaging voor de marktonderzoeker om kennis en toepasbaarheid van deze nieuwe onderzoeksmethode te vergroten. Dat was voor ons mede de inspiratie om een vervolg te geven aan het onderzoek. Op dit moment loopt het veldwerk van Mediabrein II, een neurowetenschappelijke studie naar het effect van multimediale campagnes.


Ook John Faase als expert


Ook als ervaren onderzoeker kun je nooit zonder experts. Wat fMRI betreft is dat – naast onderzoeksbureau Neurensics en hoogleraar cognitieve neurowetenschap Victor Lamme – John Faasse, autoriteit op het gebied van mediaonderzoek. Ik ben heel nieuwsgierig wat Mediabrein II ons zal brengen. Zorgt het gebruik van multimedia voor synergetische effecten? En hoe ziet dat er dan uit in ons brein? En hoe belangrijk is visuele consistentie in crossmediale campagnes? Belangrijke vragen. Straks weten we de antwoorden.


Robert Witteman

Senior research consultant Sanoma Media




robert.witteman@sanoma.com




Twitter: @robertwitteman