Vertrouwen is een schaars goed

Nederlanders zijn steeds minder goed van vertrouwen

In een wereld waarin populisme en ‘fake news’ welig tieren hebben Mediabrands Marketing Sciences, BAV[1] en Sanoma de handen ineen geslagen om op het onderwerp vertrouwen meer verdieping te zoeken. In totaal zijn 1000 Nederlanders ondervraagd en is de jarenlange data van BAV geanalyseerd en vergeleken met de resultaten. Resultaat in een herwaardering van het begrip vertrouwen en urgentie voor merken om te investeren in positieve ervaringen en UX.

Vertrouwen heeft zowel in sociaal als psychologische zin verschillende connotaties. De meest gangbare definitie van vertrouwen omvat doorgaans de volgende elementen:

• Bereidheid van een persoon of groep om afhankelijk te zijn van de daden van een andere persoon of groep.
• Geloven dat een ander eerlijk is of dat iets goed zal gaan.
• Verwachting van een persoon dat degene die hij/zij vertrouwt zal handelen op een manier die hem/haar niet zal benadelen, met het risico in een nadelige positie te belanden indien de ander dit vertrouwen schaadt.

[1] BrandAsset™ Valuator (N=3000, eigendom Y&R)

Social media meest gewantrouwd

Het vertrouwen in bedrijven, media, overheden en NGO’s daalt sinds 2008 wereldwijd[2]. Wanneer we vragen in welke mate Nederlanders bepaalde personen, politieke partijen en media betrouwbaar vinden, blijkt dat sociale media over het algemeen het laagst scoren. Gemiddeld gaat slechts 11% ervan uit dat berichten op Twitter te vertrouwen zijn. Uit BAV data blijkt eveneens dat het merk Twitter door de consument beschouwd wordt als minst ‘eerlijke’ social media merk, zelfs na Facebook. Opvallend, gezien het intensieve gebruik van Twitter door journalisten…

Ook bankiers en politici genieten een lage betrouwbaarheid. Opvallend hierin is dat het vertrouwen in bankiers en politici groter is onder jonge mannen en vrouwen (15-24 jaar) dan bij oudere leeftijdsgroepen. Bankiers en politici hebben qua vertrouwen de meeste schade gelopen in de oudere leeftijdsgroepen.

[2] Bron: Edelman Trust Barometer

Zoomen we verder in, dan zijn het vooral jongeren die aangeven minder vertrouwen in social media te hebben gekregen, met name jonge vrouwen.

Eén ding is zeker… Mensen gaan kritischer om met informatie en nieuws dat tot hen komt en ze gaan er daarbij niet vanuit dat (nieuws)berichten op Facebook of Twitter zomaar te vertrouwen zijn.

Partner wordt meest vertrouwd

Leeftijd speelt dus een rol met betrekking tot vertrouwen. Ouderen vertrouwen de media meer, jongeren de politici en bankiers… De eigen partner wordt door iedereen het meest vertrouwd. Of dat verstandig is in een tijd met steeds meer echtscheidingen, Second Love en Tinder valt te bezien.

Mensen checken steeds vaker de bron van nieuwsberichten

Mensen maken zich het meest zorgen om de opkomst van nepnieuws, vooral ouderen (50-65). Deze groep gaat ook kritischer om met informatie op productverpakkingen, reclameboodschappen en letten meer op de bron van nieuwsberichten.

Deze kritische blik op nieuws en de afkomst van nieuws blijft ook uit het feit dat 50% aangeeft altijd de bron van het nieuwsbericht te checken, om te bepalen of deze betrouwbaar is.

Meest vertrouwde bronnen: tijdschriften en websites

Voor verschillende informatie worden andere informatiebronnen betrouwbaar geacht. Websites en tijdschriften zijn de betrouwbaarste informatiebronnen op het gebied van voeding, gezondheid, kleding, reizen, nieuws, entertainment, actualiteiten, sport en persoonlijke verzorging. Interessant is dat op het gebied van uiterlijke verzorging YouTube ook een betrouwbare bron is. Gaat het om uitgaan dan zijn Facebook en Instagram ook betrouwbare bronnen.

Vertrouwen in advertenties

Het vertrouwen in advertenties is redelijk hoog. Vooral jonge mannen (15-24 jaar) vertrouwen reclameboodschappen: 21% vindt internet advertenties betrouwbaar, 30% TV advertenties, 33% advertenties in tijdschriften en 21% van de jongeren beschouwt advertenties op Facebook betrouwbaar.

Als je vertrouwen verliest is het weg 

Het emissieschandaal had Volkswagen de laatste jaren flink in zijn greep. Het heeft de autofabrikant miljarden aan extra PR gelden gekost om haar reputatie te kunnen beschermen. Dit heeft echter nog niet geleid tot een herstel van het vertrouwen. Sterker, de afname duurt nog altijd voort.

* Betrouwbaarheid Volkswagen over de periode 2014-2017 (BAV)

Vertrouwen is iets wat zich op lange termijn opbouwt en wat zich, eenmaal verloren, niet snel herstelt.

Meest oprechte merken

Binnen BAV zijn de meest oprechte, betrouwbare adverteerders volgens de Nederlandse consument:

• Tony`s Chocolonely
• HEMA
• ANWB
• IKEA
• Jumbo
• NIVEA
• Lidl
• Spa
• Douwe Egberts
• Kruidvat

Maar wat als je niet in bovenstaande lijst staat?

Aangezien vertrouwen schaars is en belangrijk voor de boodschapoverdracht (en vooral de volgende stappen richting aankoop) kunnen adverteerders het best meeliften op platforms, mensen en merken die een hoge mate van vertrouwen genieten.

Juist de keuze voor het medium kan hier voor adverteerders het verschil maken. Indien consumenten een medium niet als oprecht beschouwen, is de kans immers groter dat boodschappen van adverteerders in dit medium aan kracht verliezen.

Al het onderzoek dat aantoont dat vertrouwen een belangrijke factor is in koopgedrag, verklaart echter niet waarom de omzet van VW de afgelopen jaren toch stijgt. Het gaat, na een record verlies in 2015, weer prima met het bedrijf. Hoe belangrijk is vertrouwen voor sales en in hoeverre moeten adverteerders daar hun pijlen op richten in de marketing en merkdoelstellingen? Betekent ‘vertrouwen’ nog wel hetzelfde als vroeger? Zie ook deze recente Tegenlicht aflevering. Dit is aanleiding voor vervolgonderzoek om de invloed van vertrouwen verder te verdiepen.